Entre fake news et provocations, les campagnes américaines, surtout sous l’ère Trump, n’en finissent plus de bousculer nos codes européens. Pourtant, loin de l’effervescence de l’IA et du marketing digital, c’est parfois un simple choix de police d’écriture qui participe à incarner une campagne et à devenir un puissance levier pour porter un discours. La preuve avec les affiches iconiques de Barak Obama.
Portrait d’une typographie devenue une super star, puis une légende.
Le signe avant le sens
Avant même de lire un mot, nous avons déjà reçu un message. Une typographie agit comme une image : elle installe une ambiance, une époque, une posture. Mais là où une photo s’impose d'emblée, la lettre travaille en sourdine. Notre attention se porte spontanément sur le sens des mots, rarement sur leur dessin — et pourtant, le choix d’un caractère nous souffle déjà une intention. Une capitale ronde et solide nous rassure, une lettre fine et contrastée évoque le luxe, tandis qu’une gothique nous intrigue ou nous dérange sans qu’on sache toujours expliquer pourquoi. Mais la puissance d’évocation d’une typographie dépasse largement ces simples constats.
Cette force vient des souvenirs et de l'imaginaire que ses formes transportent. Une police inspirée des enseignes d’une ville emporte avec elle un peu de son identité : ses façades, son énergie, ses promesses. C’est exactement l'histoire de la Gotham. Née sur les murs de New York, elle diffuse, à chaque lecture, un peu de cet esprit new-yorkais sans même que nous nous en rendions compte. Et lorsque la puissance évocatrice du signe rejoint le sens des mots, le message ne se contente plus d’être lu : il résonne.
Tobias Frere-Jones, un typographe new-yorkais
Tobias Frere-Jones est né à New York en 1970. Il étudie le graphisme à la Rhode Island School of Design, puis entre en 1992 à la Font Bureau de Boston, une des fonderies numériques les plus actives de l’époque. Il y dessine notamment l’Interstate, inspirée des panneaux d’autoroute américains. Déjà, il regarde les lettres de la rue plutôt que celles des livres.
En 1999, il rejoint à New York la fonderie de Jonathan Hoefler, la Hoefler Type Foundry, qui prend en 2004 le nom de Hoefler & Frere-Jones. Le duo devient l’une des fonderies les plus réputées du monde. Après la rupture avec son associé, il fonde son propre studio, Frere-Jones Type.
Magazine
En 2000, le magazine américain GQ veut une nouvelle typographie. Sa demande tient en quelques mots : une sans-serif à la « structure géométrique », qui soit « masculine, nouvelle et fraîche ». Le magazine en garde l'exclusivité pendant deux ans. En 2002, la Gotham est mise en vente pour tous.
Dessiner une typo prend du temps, même pour un spécialiste. Frere-Jones part de ses photos, en tire les principes (des formes larges, des ronds presque parfaits, des hampes courtes), puis dessine chaque lettre en vectoriel, à l'écran. La Gotham est construite sur une logique presque mathématique, que certaines lettres contournent quand l'œil le demande. Vient ensuite le travail invisible : l'approche entre les lettres. Pour régler les paires de lettres, l'équipe ne suit pas l'ordre alphabétique mais regroupe les lettres qui se ressemblent, et teste chaque paire dans de vrais mots.
Et une typo n'est jamais vraiment finie. Après la version de 2000 viennent la Gotham Rounded en 2007, les versions étroites en 2009, puis le cyrillique et le grec en 2015. Aujourd'hui, la famille compte quatre largeurs et huit graisses, et elle appartient, avec toute la fonderie Hoefler & Co., au géant Monotype, qui l’a rachetée en 2021.
Une balade urbaine
Pour dessiner une lettre new-yorkaise, Frere-Jones ne part pas d'un livre de typographie. Il marche. Appareil photo à la main, il arpente Manhattan pâté de maisons par pâté de maisons, et photographie les lettrages des façades : enseignes peintes, lettres dorées, plaques gravées, caractères en relief. Sa collection compte près de 4 000 photos, qu'il repère sur un plan de la ville.
Ces lettres ne sont pas l'œuvre de typographes, mais d'architectes, d'ingénieurs et de peintres en lettres. Elles n'ont pas été dessinées pour être belles, mais pour être lues de loin. C'est justement ce qui intéresse Frere-Jones. Le déclic vient de l'enseigne de la gare routière de Port Authority, sur la 8e Avenue : des capitales larges et franches, des lettres que « seul un ingénieur aurait pu inventer », dit-il. La Gotham en garde l'honnêteté : rien d'élégant ni de précieux, une lettre qui fait son travail.
C'est aussi une façon de sauver une mémoire. Ces enseignes du milieu du XXe siècle disparaissent une à une, et la Gotham en conserve l'esprit, comme les ghost signs gardent celui des anciennes réclames peintes.
Pourquoi Gotham ?
Gotham est l'un des plus vieux surnoms de New York. On le doit à l'écrivain Washington Irving, qui l'utilise en 1807 dans sa revue satirique Salmagundi. Le clin d'œil est moqueur : Gotham est un village anglais dont les habitants, selon la légende, faisaient semblant d'être fous pour échapper au roi. En anglais ancien, son nom signifie « la ville des chèvres ».
En 1940, le scénariste Bill Finger reprend le nom pour la ville de Batman, après l'avoir repéré dans l'annuaire, sur la publicité d'une bijouterie « Gotham Jewelers ». Le nom de la typo additionne donc les deux histoires : le vieux New York des écrivains, et la ville sombre et grandiose des comics. Une ville réelle et une ville rêvée.
Gravée dans le granit
Le 4 juillet 2004, à Ground Zero, on pose la première pierre de la Freedom Tower, aujourd'hui le One World Trade Center. C'est un bloc de granit de vingt tonnes. Le texte est gravé en Gotham, en capitales : « Pour honorer et se souvenir de ceux qui ont perdu la vie le 11 septembre 2001, et en hommage à l'esprit durable de la liberté. »
Le choix de la simplicité est un parti pris fort. Pas d'empattements solennels, pas de lettres romaines de monument aux morts. Une lettre contemporaine, sobre, sans emphase, qui vient des rues mêmes de New York. Le message est clair : la ville se relève avec ses propres lettres. Le choix a pourtant été discuté par les designers, certains trouvant cette typo de magazine trop commerciale pour un lieu de mémoire. Ce débat dit bien la puissance d'une police : personne ne se dispute pour un détail sans importance
Yes we can
En 2008, la campagne de Barack Obama commence avec d'autres typos : la Perpetua, puis la Gill Sans. Quand de jeunes graphistes rejoignent l'équipe, dont John Slabyk et Scott Thomas, ils imposent la Gotham. Elle devient la voix de la campagne : « Change we can believe in », « Yes we can », les pancartes, les affiches, le site. Le designer Brian Collins la décrira comme la clé de voûte de toute l'imagerie de la campagne.
Pourquoi elle ? Parce qu'elle traduit à la perfection l'image du candidat : une modernité sereine, claire et solide. Ni austère comme les polices institutionnelles, ni superficielle comme les typographies commerciales, la Gotham insuffle une fraîcheur radicale face aux identités plus traditionnelles de ses adversaires. Mais le coup de maître réside dans son association avec l'univers graphique de Shepard Fairey. Sur la célèbre affiche « Hope », la force brute du visuel combinée à la précision de la Gotham Bold crée un choc esthétique redoutable, élevant la campagne au rang de légende visuelle.
La victoire d'Obama fait de la Gotham une star. Starbucks, Netflix, Twitter, des villes, des clubs de foot : tout le monde la veut. Au point qu'elle finit par être partout, et donc un peu banale. C'est la rançon des typos qui réussissent.
De quelques enseignes photographiées dans les rues de Manhattan est née une typo qui a gravé la mémoire du 11-Septembre, porté l’espoir d’une campagne présidentielle et donné un titre au projet Manhattan. La Gotham n’a jamais rien affirmé de façon explicite. Elle a simplement prêté sa voix à ceux qui voulaient paraître solides, modernes et sincères.
C’est toute la force, et parfois toute l’ambiguïté, de la typographie : elle nous parle sans que nous l’entendions.
Si je devais expliquer à un client pourquoi la Gotham inspire confiance, je lui montrerais d’abord son « O » : un cercle presque parfait, ouvert, stable. Tout est dans cette rondeur large qui occupe l’espace sans écraser. Ses capitales ne crient pas, elles tiennent debout. Et surtout, elle n’a pas d’âge apparent : ni rétro, ni à la mode, elle semble avoir toujours été là. C’est précisément ce qu’on attend d’un candidat, d’une banque ou d’un monument.